Belakangan ini, semakin banyak konsumen yang mengandalkan kecerdasan artifisial (AI) untuk mencari rekomendasi produk kecantikan. Bukan lagi sekadar bertanya pada teman atau membaca ulasan di media sosial, kini AI menjadi 'sahabat' baru dalam menentukan pilihan. Sebuah studi bertajuk Beauty in The Eyes of AI dari Maverick Indonesia mengungkap fakta mengejutkan: brand kecantikan hanya mengendalikan sebagian kecil informasi yang digunakan AI untuk menjawab pertanyaan seputar kecantikan. Hanya 11,6% rujukan berasal dari kanal milik brand, sementara 46,6% justru dari media berita serta sumber kesehatan dan medis.
Penelitian yang menganalisis 8.000 jawaban AI dan 63.286 rujukan dari lima platform populer (ChatGPT, Google AI Overview, Gemini, Perplexity, dan Microsoft Copilot) sepanjang Agustus 2026 ini menunjukkan bahwa perjalanan pembelian kini dimulai dari sebuah pertanyaan, bukan dari nama brand. Artinya, konsumen bertemu brand lewat jawaban AI, bukan lewat situs resminya. Hal ini tentu menjadi tantangan sekaligus peluang bagi para pelaku industri kecantikan.
Media Berita dan Sumber Kesehatan Mendominasi
Menariknya, untuk pertanyaan umum seputar kecantikan, AI lebih banyak merujuk pada media berita (46,6%) dibandingkan kanal resmi brand. Bahkan, untuk pertanyaan tentang efektivitas dan kecocokan produk, 45,5% rujukan berasal dari sumber kesehatan dan medis, sementara situs brand hanya 10,5%. Ini menandakan bahwa konsumen mencari validasi dari sumber yang dianggap netral dan kredibel.
Namun, ketika konsumen menyebut nama brand tertentu dalam pertanyaannya, komposisi berubah drastis. AI langsung beralih ke situs ritel dan kanal resmi brand. Porsi konten sosial, blog, dan komunitas pun naik dari 9,2% menjadi 19,5%. Jadi, strategi komunikasi tidak bisa disamaratakan untuk semua platform.
Perbedaan Perilaku di Setiap Platform AI
Setiap platform AI memiliki karakteristik unik dalam memilih sumber rujukan. Microsoft Copilot, misalnya, sangat bergantung pada berita dan media (53,1%), sedangkan Google AI Overview hanya 9,5% dari kategori yang sama. Sebaliknya, Google AI Overview lebih banyak merujuk pada konten sosial, blog, dan komunitas (28,1%), sementara Copilot hanya 1,8%.
ChatGPT menunjukkan komposisi paling beragam: informasi kesehatan dan medis (23,7%), kanal brand (19,5%), berita dan media (18,3%), serta regulasi dan sertifikasi (15,1%). Gemini dan Perplexity juga punya preferensi masing-masing. Perbedaan ini menegaskan bahwa satu strategi konten tidak akan efektif di semua platform AI.
Tujuh Topik Keputusan Konsumen dan Sumber Rujukannya
Studi ini memetakan tujuh topik utama yang sering ditanyakan konsumen, masing-masing dengan komposisi sumber yang berbeda:
- Efektivitas dan Kecocokan: 45,5% dari sumber kesehatan dan medis; situs brand hanya 10,5%.
- Harga dan Nilai: 36,8% dari berita dan media, lebih besar dari halaman harga brand.
- Keamanan dan Kepatuhan: 22,8% dari regulasi, pemerintah, dan sertifikasi (BPOM, halal).
- Keyakinan dan Kesesuaian Budaya: kanal brand mencapai porsi tertinggi, 21,3%.
- Ketersediaan dan Kanal Penjualan: 15,5% dari situs perusahaan di luar industri kecantikan.
- Reputasi dan Ulasan: situs brand hanya 7,6%.
- Bahan dan Formulasi: basis data bahan hanya 0,5%.
Media Umum Lebih Dipilih AI daripada Media Khusus Kecantikan
Salah satu temuan yang menantang asumsi adalah media umum justru lebih sering dirujuk AI dibandingkan media khusus kecantikan. Fokus pada satu topik tidak menjamin sebuah media menjadi sumber utama. Contohnya, Halodoc muncul di 74 dari 80 pertanyaan umum berkat liputannya tentang rekomendasi produk, kandungan, keamanan, dan rutinitas perawatan kulit. Di kategori ritel, Shopee, Zalora, dan Watsons lebih menonjol sebagai sumber informasi produk, bukan sekadar tempat belanja.
Di media sosial, visibilitas tidak selalu identik dengan influencer. Di Instagram, hanya 4 dari 10 profil yang paling sering dirujuk adalah kreator individu. Di YouTube, kanal Female Daily paling sering dirujuk, disusul oleh seorang dokter kecantikan. Di Lemon8, tidak ada akun yang benar-benar mendominasi.
Konten Lama Masih Relevan
Menariknya, 61,3% rujukan berasal dari konten yang terbit dalam 12 bulan terakhir. Namun, sekitar 17% justru dari halaman berusia lebih dari tiga tahun. Ini menunjukkan bahwa konten lama tetap bisa menjadi rujukan asalkan informasinya masih akurat dan relevan. Jadi, tidak perlu takut untuk terus memperbarui konten lama agar tetap relevan di mata AI.
Studi ini mendefinisikan AI visibility sebagai frekuensi sebuah brand muncul dalam jawaban AI pada pertanyaan dan platform yang dipantau. Metrik ini tidak mengukur penjualan atau pangsa pasar, tetapi memberikan gambaran tentang seberapa sering brand Anda 'hadir' dalam percakapan AI. Dengan memahami pola ini, brand kecantikan dapat menyusun strategi komunikasi yang lebih tepat sasaran.
Pada akhirnya, AI bukan sekadar teknologi, tapi sudah menjadi penasihat kecantikan baru bagi konsumen Indonesia. Sudah siapkah brand Anda beradaptasi?